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    发表时间:2019-06-23 17:26:2802:39   来源:本站    点击:3470984

    摘要:速度球,速冻机,速八,素媛 百度云,比基尼美女三亚卖袋装温度,比干挖心,比佛利拜金狗

    内蒙古新11选5开奖结果 www.fnbx.net 娃哈哈要上市的新闻甚嚣尘上。

    创始人「宗庆后」作为娃哈哈的强悍掌门人,曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壮志。

    直到最近宗庆后之女、娃哈哈集团公关部部长「宗馥莉」,最近终于在接受媒体采访的时候回应:“娃哈哈上市是正常举动”,对外界释放出准备上市的信号。

    老字号「娃哈哈」手中握有营养快线、AD钙奶等多种风靡全国的明星产品,也曾凭借「非??衫帧挂欢却虬芸煽诳衫?,成为营销佳话。

    根据公开数据显示,娃哈哈在2013年的销售额达到了783亿元,此后销售收入开始下滑,2014-2017年公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元。

    尽管如此,娃哈哈一年销售各种饮料超过300亿瓶,相当于每个中国人喝21瓶,仍是中国最大的饮料企业,这背后到底有什么卖货秘密?

    PART.1

    渠道创新:联销体模式

    提到娃哈哈,就不得不提其宗庆后于90年代在市场渠道开创的“联销体模式”。

    一般消费品从品牌到消费者手上,需要经过这样一个过程:总部-分部-一级批发商-二级批发商-三级批发商-…-消费者。

    品牌如果遇上不靠谱的经销商,常常一言不合就会出现漠视约定、拖欠账款、延迟出货、人间蒸发等等不配合的操作,导致品牌资金回笼的周期很长。

    宗庆后当时提出了联销体模式,颠覆了原先的合作模式:

    先是要求经销商按年度缴纳一定的保证金,先款后货,但同时也承诺保证金会有比银行还高的利息。

    这样的操作把“品牌+特约一级批发商+特约二级批发商”,构建为一个利益共同体,发展到后来甚至让底层经销商也加入,并通过一套合理的价格体系进行利润分配,让每级经销商有适当的盈利空间。

    这样一来,娃哈哈与经销商达成了一种全新的市场契约关系,一方面淘汰了唯利是图的经销商,另一方面因为经销商自己先出了钱,拿货之后也大大激发了销售积极性,加速了娃哈哈的全国化。

    PART.2

    制造稀缺感

    从90年代走过来的的品牌,经历了媒体中心化的黄金时代,在电视、报纸上投放是最常见的营销手段。

    对于娃哈哈来说,联销体的模式又保证了充足的流动资金,所以投起广告来也是财大气粗。

    铺天盖地的电视广告、纸媒广告、户外广告,不仅是做给消费者看,也是做给经销商们看。但由于新产品销售情况难以估计,当地经销商对于拿货难免被动和迟疑。

    遇到当地的糖酒公司对新产品不感兴趣,宗庆后就和同事到当地的一个小旅馆,翻当地电话黄页,给商城和销售公司逐个打电话,目的也很简单,就是去问“有没有娃哈哈营养液卖”,营造出一种消费者很期待、市场很稀缺的氛围。

    据说,经过一轮“伪饥饿营销”,几天后糖酒公司就会找上门来谈合作。

    PART.3

    让促销成为全城沸点

    1991年的时候,娃哈哈要推一种水果调味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本营,也是新品上市第一个要打下的市场,但免费试喝的推广,却效果平平。

    娃哈哈在杭州市发行量最大的报纸上刊登了广告,比较特别的是,还对外释放出一个优惠信号:消费者可以凭报纸的广告剪报,兑换一瓶水果调味乳。

    买一份报纸只需要这瓶果奶一半的价格,相当于一张半价优惠券。最关键的是,不要钱的产品,难免会让人抱持这一种防御心理,但是花一半价钱买到的产品,却会让消费者觉得捡了个大便宜。

    由于巧妙摸准了消费者精打细算的心理,买报纸送饮料的活动噱头在90年代也足够新颖,这个活动受到了强烈的市场回响。报纸立即加印70万份,参与兑换环节的商城和广场甚至被围得水泄不通,消费者叫嚣着要兑换果奶,柜台一度被撞倒,最后还要出动警力维持活动秩序。

    正是这个活动,让娃哈哈一举开辟了水果调味乳的市场。

    PART.4

    高校学生“自愿”为品牌进行口碑推广

    对于饮料市场乃至快消品行业,高校一直是商家必争之地。

    不知道从什么时候开始,娃哈哈开始进驻校园举办营销实践大赛,希望调动高校大学生灵活创新的头脑,为品牌出谋划策。

    说白了就是通过赞助高校社团举办赛事,学生自行组队,参与制定不同的营销策略在校园内进行推广卖货,最后按创意、销量等评分标准决出名次。

    从大学生的角度来看,参加这样的大赛可以练练手,锻炼思维模式和丰富个人经历;从品牌角度看,不仅在高校学生面前成功刷了一把老脸,更重要的是让参赛队伍的学生帮忙卖货,靠创意、卖人情等各种形式拉动声量和销量,达到推广的目的。

    经过一轮比拼,这群朝气活力的大学生们也会对品牌有一份特殊的记忆和感情。

    直到现在,娃哈哈也一直在不断在各大高校举办营销实践大赛。

    PART.5

    魔性文案入侵消费者心智

    很多人不知道,娃哈哈推出过的产品多达300多种,但一看产品的广告语,大概就能知道是娃哈哈家的:

    娃哈哈:喝了娃哈哈,吃饭就是香

    AD钙奶:甜甜的酸酸的,有营养味道好,天天喝,真快乐。

    非??衫郑河邢彩?,当然非??衫?/span>

    营养快线:早上喝一瓶,精神一上午

    爽歪歪:吃饭香,肠道爽

    营养果粒:营养加果粒,健康!爱美丽!

    娃哈哈家广告词的风格几乎离不开这几种特点:强烈的味觉暗示、直白的功能/情感诉求、口语化的直白陈述。而这些广告词大多数源自于创始人宗庆后。

    这种直接了当、朗朗上口的文案简直自带魔性,在轰炸式的广告投放效用下,不知不觉地进入消费者心智,形成记忆。

    PART.6

    /结语/

    娃哈哈曾经凭借出色的营销手段,一手一脚巩固了饮料帝国的根基,在30多年的风雨中走了过来,可惜近几年却深陷品牌老化的漩涡中。

    饮料们被贴上了“土”的标签,拳头产品营养快线想通过更换包装跟上时代的步伐,却被消费者吐槽“像在喝颜料”;

    前不久经典产品AD钙奶推出怀旧瓶,意图勾起消费者的情怀,却因文案陷入低俗风波。

    △“高中的时候,班里不知道是谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶”。

    在产品创新方面,娃哈哈多年来的跟风操作也一直被市场诟病,缺乏创新和个性的品牌也难以打动年轻一代消费者。

    娃哈哈也不是没有谋求过多元化转型的出路:2002年就开过服装公司卖童装;2010年宣布进军婴儿奶粉领域,代工生产“爱迪生奶粉”;2012年突如其来地涉足商业地产,开起娃欧商??;2013年高调进入白酒业,推出领酱国酒;去年4月推出天眼晶睛系列产品开始“微商卖货”…只是都收效甚微,盲目的扩张也让企业走了不少弯路。

    饮料帝国娃哈哈,是否能顺利渡过中年?;?,如愿上市?

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